Wie man ein Weissbuch schreibt, das Ihre Aussichten überzeugt

Wie man ein Weissbuch schreibt, das Ihre Aussichten überzeugt

Sie sind ein Kundenbetreuer, Marketing-Projektmanager oder Texter, der mit dem Schreiben eines White Papers beauftragt ist. Wenn dies Ihr erstes Whitepaper ist, was tun Sie?

Das erste, was Sie herausfinden wollen, bevor Sie lernen, wie man ein White Paper schreibt oder sich sogar eine White Paper-Vorlage ansehen, ist, was ein White Paper ist?

Die kurze Antwort auf diese Frage ist, dass ein White Paper ein mehrseitiges, detailliertes Verkaufsdokument ist, das Statistiken enthält, die mit verschiedenen Arten von Diagrammen und Grafiken präsentiert werden. Sehr oft wird ein Whitepaper im Business-to-Business-Bereich verwendet.

Um wirklich zu lernen, was ein Weißbuch ist, hilft es auch zu wissen, was ein Weissbuch nicht ist.

Was ist ein Weißbuch

Ein White Paper ist KEIN eBook. Es gibt Ähnlichkeiten, aber sie sind nicht ganz dieselben. Ein eBook ist visueller, während ein White Paper eher textlastig ist. Ein E-Book ist eher gesprächig, während ein Weißbuch formeller ist.

Wichtiger ist, dass ein Whitepaper NICHT von Ihnen handelt. Es geht um Ihr Publikum. Das bedeutet, dass Sie beim Schreiben von Whitepapers nicht immer wieder darüber reden wollen, wie großartig Ihr Produkt ist. Vielmehr möchten Sie erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Problem Ihres Kunden lösen kann.

Sprechen Sie nicht über sich selbst. Sprechen Sie mit Ihrem Publikum.

Mit diesem Gedanken im Hinterkopf sind Sie bereit, mit dem Schreiben Ihres Whitepapers zu beginnen.

Ihr Publikum aufbauen

Nun, Sie sind noch nicht so weit, Ihr White Paper zu schreiben. Zuerst müssen Sie herausfinden, an wen Sie schreiben wollen. Sie müssen Ihr Zielpublikum kennen.

Kommen Sie zu Ihrem Verkaufsteam, das Ihre Produkte oder Dienstleistungen kauft. Forschungsumfragen, die Ihr Unternehmen durchgeführt hat. Finden Sie heraus, welche Social-Media-Beiträge die größte Reaktion hervorrufen. Nutzen Sie all diese Informationen, um ein Profil für Ihr Publikum zu erstellen. Beantworten Sie die Fragen wer, was, wann, wo und warum für jede Art von Kunden, die Ihr Produkt benötigen würden.

Aus all diesen Informationen können Sie ein Bild Ihrer Kunden zeichnen, das Geschlecht, Familienleben, Einkommen, Berufsbezeichnung, Persönlichkeit, Wohnort und vor allem ihre Probleme und wie Sie ihnen helfen können, eines oder mehrere dieser Probleme zu lösen.

An diesem Punkt können Sie sich wahrscheinlich vorstellen, wer Ihr White Paper lesen wird. So scharf Ihr Fokus auch ist, Sie müssen jedoch für ein breiteres Publikum schreiben. Verwenden Sie keinen Branchenjargon. Gehen Sie nicht davon aus, dass jeder, der Ihr Whitepaper liest, weiß, wofür SEO steht. Schreiben Sie „Suchmaschinenoptimierung.“

Fangen Sie mit Ihrer Forschung an

Ihre Forschung beschränkt sich nicht darauf, Ihr Zielpublikum zu finden. Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass die Forschung für den Inhalt Ihres Whitepapers unerlässlich ist.

Forschungsgruppen wie Forrester können hilfreich sein. American Fact Finder liefert Informationen aus der US-Volkszählung. The Bureau of Labor Statistics ist auch eine sehr hilfreiche Quelle.

Wenn Sie Ihre eigenen Nachforschungen anstellen, garantieren Sie, dass Ihr Whitepaper proprietäre Informationen enthält, die der Leser nirgendwo anders finden wird und die die eingehenden Links zu Ihrem Whitepaper erhöhen könnten. Sie können auch White Paper Ihrer Konkurrenten analysieren.

Weißer Papierumriss

Nun sind Sie bereit, Ihren Entwurf für das White Paper zu schreiben. Nein, Sie sind immer noch nicht dabei, das White Paper zu schreiben, aber die Skizze ist eine entscheidende Phase, die Sie nicht überspringen dürfen. Sie wird den Verlauf des White Papers skizzieren und es so viel übersichtlicher und lesbarer machen.

Eilen Sie nicht durch den Umriss. Es ist ein Prozess, der Ihre Zeit wert ist, und er kann Ihnen Zeit sparen, wenn Sie Ihr White Paper schreiben.

Die Gliederung sollte eine Teamleistung sein. Je mehr Zusammenarbeit, desto besser. Es wird auch viel Versuch und Irrtum erfordern. Scheuen Sie sich nicht davor, wenn nötig neu anzufangen, und erwarten Sie, dass Sie die Skizze des Weißbuchs mehrmals schreiben und neu schreiben werden. Es ist viel einfacher, die Skizze während der Entwurfsphase zu überarbeiten.

Hier planen Sie die Bestandteile eines White Papers. Wie das Whitepaper selbst enthält die Skizze also folgendes:

  • Titel
  • Ausführliche Zusammenfassung
  • Einführung
  • Unterüberschriften für jeden Abschnitt Ihres White Papers
    • Im Allgemeinen wird der erste Abschnitt ein Problem Statement sein. Sie weisen auf das Problem oder den „Schmerzpunkt“ des Lesers hin.
      • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
    • Im zweiten Abschnitt geht es normalerweise um die Lösung des Problems und den Nutzen der Lösung. Sie können auch über die Konsequenzen sprechen, wenn Sie sich nicht auf Ihre Lösung einlassen.
      • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
    • Der letzte Abschnitt ist Ihre Schlussfolgerung. Fassen Sie das Weissbuch zusammen und schliessen Sie mit einem Aufruf zum Handeln.
      • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Im Allgemeinen wird der erste Abschnitt ein Problem Statement sein. Sie weisen auf das Problem oder den „Schmerzpunkt“ des Lesers hin.
    • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Im zweiten Abschnitt geht es normalerweise um die Lösung des Problems und den Nutzen der Lösung. Sie können auch über die Konsequenzen sprechen, wenn Sie sich nicht auf Ihre Lösung einlassen.
    • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Der letzte Abschnitt ist Ihre Schlussfolgerung. Fassen Sie das Weissbuch zusammen und schliessen Sie mit einem Aufruf zum Handeln.
    • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken
  • Alle unterstützenden Seitenleisten oder Grafiken

Ihr Whitepaper muss keine drei Unterabschnitte haben, aber die Formel Problemdarstellung – Lösung – Schlussfolgerung ist ein guter Leitfaden.

Weiße Papiervorlage

Downloaden Sie unsere kostenlose White Paper-Vorlage oder werfen Sie einen ersten Blick auf die folgende White Paper-Struktur:

IHR WEISSER PAPIERTITEL GIBT HIER

Name des Autors

E-Mail- oder Social Media-Handgriff des Autors

Idealerweise sollte Ihr Titel 50-60 Zeichen lang sein und mit Blick auf Suchmaschinenoptimierung geschrieben werden. Google Keyword Planner kann eine hilfreiche Ressource sein. Ihre Überschrift sollte fett, aber professionell sein. Sie sollte auf den Nutzen der Lektüre Ihres White Papers hinweisen. Sie sollte ein Aktionsverb oder eine Statistik enthalten, um Ihren Standpunkt zu verdeutlichen.

 Ihr Whitepaper-Titel kann den Begriff „Whitepaper“ enthalten, aber das hängt von Ihrem Zielpublikum ab. Wenn Ihr Interessent jemand ist, der es gewohnt ist, Weißbücher zu lesen, dann können Sie diesen Begriff einschließen. Wenn nicht, ist es am besten, „White Paper“ aus Ihrem Titel herauszuhalten.

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Hier wird Ihre Zusammenfassung oder Ihr Abstract erscheinen. Schreiben Sie dies, nachdem das White Paper geschrieben ist. Es sollte auf dem Titel aufbauen und dem Kunden einen Grund geben, das Whitepaper zu lesen. Berühren Sie die wichtigsten Punkte des White Papers. Die Zusammenfassung sollte 150-250 Wörter umfassen und auf der Titelseite Ihres Whitepapers erscheinen. Erstellen Sie eine einzige Seite mit einem Titel und der Zusammenfassung als eine Art Lebenslauf, den Ihr Vertriebsteam an die Leads verteilen kann. Die Kurzfassung des Whitepapers kann einen Link zum gesamten Whitepaper enthalten.

INHALTUNGSTABELLE

  • Einführung
  • Problemanweisung
  • Lösung I
  • Lösung II
  • Lösung III
  • Schlussfolgerung

Next ist das Inhaltsverzeichnis des White Papers, das auf einer eigenen Seite stehen kann. Während die Abschnitte „Einleitung“ und „Schlussfolgerung“ im Hauptteil des Weißbuchs als solche betitelt werden, sollten die Abschnitte „Problemstellung“ und „Lösung“ für den Inhalt dieser Abschnitte betitelt werden. Drei Lösungsabschnitte sind in diesem Musterbeispiel für ein Weißbuch enthalten, da sehr oft sowohl das Problem als auch die Lösung in mehrere Teile zerlegt werden müssen. Wenn Sie mit Ihrer Gliederung gründlich waren, sollte sie sich leicht auf Ihr Inhaltsverzeichnis reduzieren lassen.

Beachten Sie auch, wie Ihr Firmenname und Ihre Website oben auf jeder Seite erscheinen sollten. Sie könnten eine Kopfzeile erstellen, die automatisch jede Seite mit diesem Inhalt füllt.

 

EINLEITUNG

Die Einführung in das Whitepaper ist die nächste Ebene unterhalb der Zusammenfassung. Hier stellen Sie das konkrete Problem vor, das Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung lösen kann, sowie die konkrete Lösung. Sie können hier mehr ins Detail gehen als in der Zusammenfassung. Sie haben das Interesse Ihres Lesers lange genug geweckt, um so weit zu kommen. Jetzt haben Sie mehr Freiheit, dieses Interesse aufrechtzuerhalten, indem Sie sich mit dem Fleisch und den Kartoffeln des Kommenden beschäftigen. Sie können bei Bedarf unterstützende Daten verwenden.

PROBLEMEERKLÄRUNG

Hier können Sie tief in das Problem des Kunden eindringen. Sprechen Sie über das Problem im Kontext der Markttrends. Was geht in der Branche Ihres Kunden vor? An dieser Stelle ist es fast schon notwendig, Statistiken zur Untermauerung Ihres Standpunktes einzubeziehen. Sie möchten auch auf die Lösung hinweisen, die noch kommen wird, und die Vorteile dieser Lösung aufzeigen. Denken Sie daran: Auch wenn Ihr Leser es bis hierher geschafft hat, müssen Sie immer noch einen Grund angeben, warum er weiterlesen sollte. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, an die Emotionen des Lesers zu appellieren. Die Leute kaufen Emotionen, also können Sie Emotionen einbringen, solange Sie den allgemeinen professionellen Ton des Weißbuchs beibehalten.

Die nachstehende Grafik, die vom United States Government Accountability Office bezogen und in der Washington Post veröffentlicht wurde, veranschaulicht sicherlich ein Problem, das gewisse Emotionen auslösen kann.

LÖSUNGEN

Die meisten Schmerzpunkte, insbesondere im Bereich der Cybersicherheit, haben keine einfache Lösung. Daher werden die nächsten Seiten diesem Teil des White Papers gewidmet sein.

  • Stellen Sie jede Lösung vor und gehen Sie ins Detail. Dies ist das Herzstück Ihres White Papers. Verdeutlichen Sie Ihrem Leser die Vorteile jeder Lösung.
  • Jede individuelle Lösung kann in Teile zerlegt werden, um sie leichter verdaulich und ausführbar zu machen. Wann immer es möglich ist, verwenden Sie im Lösungsteil und im gesamten Whitepaper Aufzählungen und nummerierte Listen, um den Inhalt leichter verständlich zu machen.
  • Je nach dem Sektor Ihres Publikums kann es unterschiedliche Lösungen geben. Das Interesse der Regierung an der Cybersicherheit unterscheidet sich von dem eines E-Commerce-Unternehmens. Nehmen Sie sich die Zeit, mit jedem Teil Ihres Publikums zu sprechen.
  • Bieten Sie Beispiele aus der Praxis für Ihre Lösungen in Aktion.
  • Wie bei der Problemstellung können visualisierte Daten auf Ihren Lösungsseiten verwendet werden.

Wir werden später noch mehr über das Design des Whitepapers sprechen, aber die obige Technik mit dem Breakout-Text und der Statistik wurde durch die Erstellung einer Tabelle in Microsoft Word mit zwei Zellen, eine für den Text und eine für die Daten, durchgeführt. Selbst wenn Sie kein ausgefallener Designer sind, gibt es in Word oder anderen Anwendungen eine Vielzahl von Techniken, die Ihr Dokument attraktiv aussehen lassen können.

ZUSAMMENSETZUNG

Die Schlussfolgerung ist eine Zusammenfassung der Hauptpunkte Ihres Weißbuchs. Wenn es bestimmte Punkte gibt, die Sie ein letztes Mal nach Hause fahren wollen, ist dies Ihre Chance, dies zu tun.

Mit der möglichen Ausnahme der Zusammenfassung und der Referenzen sollte dies der kürzeste Abschnitt Ihres White Papers sein. An dieser Stelle sollten Sie keine Diagramme oder Grafiken einfügen. Dies war eine eingehende Lektüre, die einen beträchtlichen Teil des Tages Ihres Lesers in Anspruch genommen hat, und selbst wenn diese Zeit gut genutzt wurde, weiß der Leser, dass das Ende naht.

Das Lesen dieses White Papers ist wahrscheinlich eine Aufgabe, die dem Leser zugewiesen wurde, und an diesem Punkt weiß der Leser, dass seine Arbeit fast getan ist. Sie wollen die Ziellinie nicht weiter verschieben. Packen Sie es ein.

Die Schlussfolgerung Ihres Weißbuchs sollte mit einem Aufruf zum Handeln in einem kurzen, separaten Absatz enden. Dies ist ein weiterer Ort, an dem Sie an die Emotionen Ihrer Leser appellieren können. Ihr Aufruf zum Handeln sollte ein Aktionsverb und ein Gefühl der Dringlichkeit enthalten. Hier sind einige Beispiele:

  • Fangen Sie noch heute an, diese Cyber-Angriffe zu verteidigen.
  • Jetzt diese E-Mail-Listen auffrischen. Lassen Sie nicht noch mehr Hinweise durch die Maschen fallen.
  • Zugreifen Sie auf unsere Premium-Software zur Bestellung von Lieferungen, und Sie haben mehr Zeit, Ihr Büro zu führen.

REFERENZEN

Geben Sie hier Ihre Referenzen an. Sie könnten auch einige zusätzliche Ressourcen für Ihre Leser einbeziehen. Link zu den referenzierten Artikeln. In diesem Fall werden die Referenzen für diesen Artikel aufgelistet.

„Der bewährte 10-Schritte-Prozess zur Durchführung einer gründlichen Wettbewerbsanalyse“ von Max Benz, Gluescreen

https://gluescreen.io/blog/competitive-analysis/<

„Die 33 besten Arten von Marketingmaterialien: The Massive Guide for Better Marketing Materials“ von Max Benz, Gluescreen

https://gluescreen.io/blog/marketing-collateral/<

„Hier ist, wie Ihr Content-Marketing-Prozess aussehen sollte“ von Jun Song, Storychief

https://gluescreen.io/blog/content-marketing-process/<

„Wie Sie den kreativen Workflow Ihrer Agentur rationalisieren können“ von Max Benz, Gluescreen

https://gluescreen.io/blog/manage-creative-workflow/<

Vergessen Sie nicht, Ihr Weissbuch zu bearbeiten

Nachdem Sie den ersten Entwurf Ihres Whitepapers geschrieben haben, ist es an der Zeit, ihn zu bearbeiten. Nehmen Sie diesen Prozess nicht auf die leichte Schulter. Vorzugsweise ist der Redakteur oder das Redaktionsteam nicht dieselbe Person oder dasselbe Team, die bzw. das das Whitepaper geschrieben hat.

Bearbeiten für Rechtschreibung, Grammatik und Schreibstil. Merken Sie sich Ihr Zielpublikum. Haben Sie Fachjargon und Branchenbegriffe angemessen verwendet?

Am wichtigsten ist die Bearbeitung des Inhalts. Überprüfen Sie Ihre Fakten und Recherchen doppelt.

Bereiten Sie sich darauf vor, einen zweiten Entwurf Ihres Weißbuchs zu verfassen, wenn das Redaktionsteam seine Empfehlungen abgegeben hat. Die Autoren und Redakteure sollten jedoch bedenken, dass kein Dokument oder Artikel perfekt ist. Selbst das beste Schriftstück, das es gibt, kann auf die eine oder andere Weise verbessert werden. Setzen Sie eine Frist.

Weißes Papier-Layout

„Weißbuch“ ist eigentlich eine etwas falsche Bezeichnung, zumindest wenn es um das Design geht. Der Begriff impliziert ein trockenes Dokument mit nichts als Text. Ein Weissbuch muss zwar voller Informationen sein und einen professionellen Ton haben, das heisst aber nicht, dass es nicht auch visuell ansprechend aussehen kann.

Wenn Sie ein Designteam haben, ist dies der Punkt, an dem sie ins Spiel kommen. Der Designprozess kann vor, während oder nach dem Bearbeitungsprozess stattfinden.

Die in diesem Artikel enthaltene Whitepaper-Vorlage enthält ein Grunddesign. Es gibt einige Farbabstimmungen. Blau ist eine durchgehende Themenfarbe. Ihr weißes Papier könnte Ihr Firmenlogo enthalten, wobei eine Farbe aus diesem Logo im gesamten Bericht als Akzent verwendet wird. Sie könnten auch darüber nachdenken, ob ein ein- oder zweispaltiges Layout für Ihren Inhalt am besten geeignet ist. Sie könnten sogar sechsspaltig sein.

Weißes Papier Beispiele

Wenn Sie ein Designteam haben, kann Ihr Whitepaper wie einige dieser Beispiele aussehen.

Cybersicherheit wieder hergestellt: Vorbereitung auf Cyber-Angriffe

Dieses Whitepaper veranschaulicht mit Hilfe der Fotografie auf effektive Weise den heimlichen Charakter von Bedrohungen der Cybersicherheit.

Kaffee in Amerika

Dieses Whitepaper ist stark auf Infografiken ausgerichtet, und einige der Grafiken brechen von traditionellen Grafikformaten ab.

Die Ankunft des Echtzeit-Bietens und was es für Medieneinkäufer bedeutet

Dies ist ein gutes Beispiel für ein thematisches Design, bei dem das Deckblatt, das Inhaltsverzeichnis und der Seitenkopf alle den gleichen Design-Splash verwenden.

Arbeitsbuch Content-Marketing

HubSpot hat eine großartige Ressource für den Einstieg in die Vermarktung von Inhalten geschaffen. Insbesondere ist sie für Anfänger gedacht, die gerade erst mit dem Content-Marketing anfangen wollen.

Ihr Weissbuch ist nun fertig gestellt und veröffentlicht. Sie haben viel Zeit, möglicherweise Wochen, in dieses Projekt investiert. Werfen Sie es nicht einfach ins Web und warten Sie darauf, dass die Leute es lesen. Dies ist eine Fülle von Informationen. Nehmen Sie Teile davon und verwenden Sie sie in Kurzform-Medien wie E-Mail-Marketingkampagnen, Blog- und Social-Media-Beiträgen.

Maximieren Sie die Wirkung Ihres Whitepapers.

Glauben Sie, dass es für Sie an der Zeit ist, mit Ihrem Weissbuch anzufangen?

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